Joan Ruiz és el creador del compte d'Instagram @esmorzaret, un projecte que tracta de recuperar una de les tradicions més populars dels valencians: anar a esmorzar. En 2018 inicia el recorregut en la xarxa social i, en l'actualitat, ja compta amb una pàgina web dedicada a generar contingut com reviews, top lists, receptes o, fins i tot, un mapa interactiu localitzant a aquells bars en els quals es pot gaudir de productes de proximitat, bones picaetes i molta tradició. Mallorquí de naixement i valencià d'acolliment, aquest creador de contingut gastronòmic va estudiar ADE i Finances, però s'erigeix amb cadascun de les seues posts com un fidel precursor de la tornada als orígens de l'esmorzar valencià.
Què significa per a vosté anar a esmorzar?
Per a mi la gastronomia apel·la a la memòria gustativa que has tingut quan eres xicotet i, per a mi, anar esmorzar no solament és menjar, sinó que és experimentar, és passar un moment, és a dir, un molt bon, una molt bon menjar. És un moment gastronòmic que està molt unit amb la tradició, amb el producte, amb el producte de proximitat, local, i que té com a molta essència per a mi, té molta més essència que anar a menjar a un restaurant. Té alguna cosa que em pareix meravellós. Per a mi l'esmorzar és com una maquinària perfecta. A més, té mèrit perquè té totes les fases que són interessants a nivell tant nutricional com de consum de productes de temporada.
Ara ho estem desvirtuant moltíssim perquè apel·lem a l'hedonisme del moment, més que a la funció nutritiva, en la qual es menjaven aqueixes quantitats més calòriques per a fer jornades laborals i tal.
Com sorgeix la idea d'aquest projecte?
A mi la cuina sempre m'ha agradat molt, la meua família sempre ha cuinat, ha anat als mercats, ha comprat productes de temporada, ha fet plats molt tradicionals... I quan arribe ací a València em vaig anar xopant de la cultura, i és, al cap d'uns anys, quan m'adone que quan vaig al mercat hi ha un ambient molt guai a l'hora de l'esmorzar. Però va ser una vesprada d'agost [de 2018], estava en el cotxe, a Mallorca i, en això, de sobte, vaig dir "ostres, vaig a buscar informació sobre l'esmorzar per a descobrir llocs xulos a València on anar a esmorzar". I em vaig posar a buscar, i quasi que no trobava informació que em resolguera. Era com molt genèrica. I vaig dir: "bé, doncs em vaig a ficar en Instagram". I vaig posar esmorzaret, i vaig veure que aqueix perfil no estava agafat i ho vaig agafar, però que tampoc sabia que anava a fer amb ell. Va ser al cap d'unes setmanes quan es va anar gestant la idea de generar contingut, documentant els llocs on jo podia anar a esmorzar. Però bé, alguna cosa sense cap valor de res, per a divertir-me. Sobretot, per a donar regna solta a aqueixa part creativa d'escriure, d'explicar, de la fotografia...
Quina és la trajectòria de @esmorzaret, a grans trets?
Doncs primer eren amics, després dels 100 amics van passar a 200, que ja no sabia qui eren, i així va anar creixent la comunitat, i jo cada vegada més implicat perquè em venia bé a nivell creatiu, m'encantava. També veia que estava aportant valor a la gent i m'ho estava passant molt bé. I m'estava permetent conéixer coses de València i connectar amb València d'una manera, que abans no estava connectant. Era com que em permetia tindre com el meu xicotet lloc, la meua xicoteta parcel·la d'aportació a aquesta ciutat, que m'havia agafat, com intentar retornar alguna cosa, no?, en aqueix sentit. Aqueixa va ser l'evolució fins que, a dia de hui bé he generat una comunitat bastant gran, súper sana.
M'acorde del primer dia que vaig generar una storie, estava com a nerviós i tot, i no tenia cap seguidor. No ho anava a veure ningú, però ja solament explicar a aqueix univers de les xarxes alguna cosa, doncs em va parèixer com a aclaparant, com, "i si algú ho veu?", més enllà de la gent que podia conéixer.
La missió de @esmorzaret és intentar generar cultura, parlar de mercats i no parlar tant de supermercats, parlar de producte artesanal i no processat, parlar del producte de l'horta, de tècniques de conservació com la salmorra, d'adobats com les piparres, etcètera
Què li suposa aquest compte?
Per a mi és fonamental i és que @esmorzaret no és únicament un perfil o un lloc de guia per a saber on esmorzar, sinó que per a mi és com un vincle.
Quina és la missió o quins són els objectius que es proposa amb aquest compte?
Un dels objectius és que siga un vincle entre la tradició i les noves generacions, comptada amb formats com més actuals millor perquè les noves generacions puguen conéixer que existeixen productes, que potser estan entrant en desús o que s'estan consumint cada vegada menys o són més difícil de trobar. Un clar exemple serien els figatells. Els figatells són un producte molt local, que es coneix en determinades comarques, però en altres comarques no es coneix tant. Però la realitat és que després t'adones que, des del meu propi desconeixement, ajudes a gent local, d'ací, a conéixer productes que havien sentit alguna vegada o que mai els havien provats. I m'alegra com contribuir al fet que determinades coses no es perden.
I la missió de @esmorzaret és intentar generar cultura, parlar de mercats i no parlar tant de supermercats, parlar de producte artesanal i no processat, parlar del producte de l'horta, de tècniques de conservació com la salmorra, les olives, d'adobats com les piparras, etcètera. Més que de les papes, els doritos, tot aquest univers. Sense ser alliçonador, però sí, donar-los visibilitat a projectes, que potser treballen un pa de llarga fermentació, que és molt més saludable, amb farina ressò... perquè, a poc a poc, qui no ho coneix, doncs igual això li obri la porta al fet que ho prove, i que la gent, en general, puga conéixer i millorar els seus hàbits.
I creu que aquest objectiu d'acostar la tradició de l'esmorzar a les noves generacions ja s'ha començat a aconseguir, sobretot, des que obri el perfil en 2018 fins ara?
A veure jo crec que sí, jo crec que és un objectiu que, a poc a poc, es va fent i, de fet, una de les coses que sí que m'indiquen que succeeix és, per exemple, la qual cosa va passar amb els figatells, o amb alguns altres productes, és a dir, no solament depén d'aquest projecte, per descomptat. Aquest, al cap i a la fi, jo crec que és un reflex de les necessitats i de les tendències de la societat, a nivell gastronòmic. Jo intente estar molt connectat amb les coses que passen i intentar divulgar el màxim possible amb aquells valors, que a mi em fan sentir a gust i que considere que són els que han de perdurar, que han de calar en la gent. Al cap i a la fi, aquest projecte és una comunitat, en la qual des de @esmozaret es difon, però a @esmorzaret li arriben molts inputs.
Ha comptat amb ajuda d'algú a nivell de disseny de la web, fotografia... o ha estat sols davant el perill?
Absolutament ningú. El que sí que he fet ha sigut intentar inspirar-me molt en tot allò que em resulta atractiu. Doncs a través de les xarxes socials, no solament de perfils de menjar o gastro, sinó també en la moda, fins i tot en perfils de revistes de cotxes, dels plànols, què fan amb les il·luminacions, etcètera. De fet, inicialment em vaig fixar molt en les naturaleses mortes gastrofoodie, però tampoc era el que jo volia reflectir. Estava molt bé, si tu pots controlar totes les variables, però jo m'anava a un bar i en el bar, a voltes, hi havia llum i, a voltes, no hi havia llum i eixia fatal. I, a poc a poc, doncs crec que he anat com perfilant i posant l'ull en aquells detalls que a mi em pareixen molt interessants.
És un projecte viable, econòmicament parlant?
No guanyes com per a donar un sou, i són moltíssimes les hores que li he invertit i que s'inverteix. Però com a projecte, m'encantaria fer una montonada de coses i donaria per a que hi haguera un equip de gent generant contingut de valor. Però, realment, et dona com per a cobrir les hores invertides a fer una campanya o una acció, per dir-ho així. Jo ja he invertit molts diners i moltes hores i, realment, la balança, ara mateix, és negativa. Però ho faig perquè m'agrada.
Hi ha alguna projecció que el club de seguidors de @esmorzaret arribe a ser com un club de lectura? Més presencial, més de comunitat...
Hi ha com a molts projectes en ment, però és complicat materialitzar-los per una qüestió, bàsicament, de temps, de diners. I a mi sí, m'agradaria que @esmorzaret arribara a evolucionar a alguna cosa una miqueta més física. De la manera que jo m'ho imagine, que no siga simplement agafar un grup i anar a esmorzar a un bar. És a dir, el motiu d'ajuntar-se no únicament és anar a menjar, sinó que també és aprendre i altre.
De fet, fa cosa d'un any vaig coordinar una trobada per a dones que esmorzen per a donar visibilitat a una situació que sempre m'havia cridat l'atenció, i és que el volum d'homes que van a esmorzar és molt major, normalment, que el volum de dones quan van a esmorzar. És com a molt més habitual veure un bar ple d'homes i, potser, un 3 %, un 4 % és una taula de dones.
I bé, vaig muntar una taula redona amb diferents periodistes gastronòmiques, amb Betto García, que és un mestre artesà, i vam estar xarrant davant una audiència d'unes 70 persones, esmorzant, sobre la realitat en la qual a voltes es troba el col·lectiu femení quan va a esmorzar. I em pareixia interessant, ja que tenia una comunitat on podia mostrar aquesta situació i donar veu a altres persones per a parlar a una audiència molt connectada amb aqueix univers de l'esmorzar.
Sobre la revaloració de l'esmorzar davant l'auge del brunch, més cars i nous cada vegada, creu que pot arribar a desvirtuar-se l'esmorzar valencià més tradicional?
Això d'ací és una situació que té com bastant molla, jo cree, es pot debatre bastant. I sí que pot succeïr perquè cada vegada, des del meu punt de vista, a nivell social, busquem més l'experiència, el wow. És a dir, el wow et porta a fer coses molt més grans, a buscar la magnificència del moment, a l'excepcionalitat, l'hedonisme..., que està bé, però crec que si no posem el focus a intentar saber exactament què és l'esmorzar, sí que va a acabar passant. Sí que és veritat que, en alguns aspectes, ja s'està veient una evolució de l'esmorzar a un esmorzar molt més gourmet i un esmorzar una mica més menjar. És impossible que te'n vages a les 9.30 del matí, et claves quatre tapes, un entrepà de mitja barra i després menjar, jo almenys, no mege res després.