Joan Ruiz es el creador de la cuenta de Instagram @esmorzaret, un proyecto que trata de recuperar una de las tradiciones más populares de los valencianos: ir a almorzar. En 2018 inicia el recorrido en la red social y, en la actualidad, ya cuenta con una página web dedicada a generar contenido como reviews, top lists, recetas o, incluso, un mapa interactivo localizando a aquellos bares en los que se puede disfrutar de productos de proximidad, buenas picaetas y mucha tradición. Mallorquín de nacimiento y valenciano de acogida, este creador de contenido gastronómico estudió ADE y Finanzas, pero se erige con cada uno de sus posts como un fiel precursor del retorno a los orígenes del almuerzo valenciano.
¿Qué significa para usted ir a almorzar?
Para mí la gastronomía apela a la memoria gustativa que has tenido cuando eres pequeño y, para mí, ir almorzar no solamente es comer, sino que es experimentar, es pasar un momento, es decir, uno muy buen, una muy buena comida. Es un momento gastronómico que está muy unido con la tradición, con el producto, con el producto de proximidad, local, y que tiene como mucha esencia para mí, tiene mucha más esencia que ir a comer a un restaurante. Tiene algo que me parece maravilloso. Para mí el almuerzo es como una maquinaria perfecta. Además, tiene mérito porque tiene todas las fases que son interesantes a nivel tanto nutricional como de consumo de productos de temporada.
Ahora lo estamos desvirtuando muchísimo porque apelamos al hedonismo del momento, más que a la función nutritiva, en la cual se comían esas cantidades más calóricas para hacer jornadas laborales y tal.
¿Cómo surge la idea de este proyecto?
A mí la cocina siempre me ha gustado mucho, mi familia siempre ha cocinado, ha ido a los mercados, ha comprado productos de temporada, ha hecho platos muy tradicionales... Y cuando llego aquí a València me fui empapando de la cultura, y es, al cabo de unos años, cuando me doy cuenta de que cuando voy al mercado hay un ambiente muy guay a la hora del almuerzo. Pero fue una tarde de agosto [de 2018], estaba en el coche, en Mallorca y, en eso, de repente, dije “ostras, voy a buscar información sobre el almuerzo para descubrir sitios chulos en València donde ir a almorzar”. Y me puso a buscar, y apenas encontraba información que me resolviera. Era como muy genérica. Y dije: “bueno, pues me voy a meter en Instagram”. Y puse esmorzaret, y vi que ese perfil no estaba cogido y lo cogí, pero que tampoco sabía que iba a hacer con él. Fue al cabo de unas semanas cuando se fue gestando la idea de generar contenido, documentando los sitios donde yo podía ir a almorzar. Pero bueno, algo sin ningún valor de nada, para divertirme. Sobre todo, para dar rienda suelta a esa parte creativa de escribir, de contar, de la fotografía...
¿Cuál es la trayectoria de @esmorzaret, a grandes rasgos?
Pues primero eran amigos, luego de los 100 amigos pasaron a 200, que ya no sabía quiénes eran, y así fue creciendo la comunidad, y yo cada vez, pues muchísimo más implicado porque me venía bien a nivel creativo, me encantaba.También veía que estaba aportando valor a la gente y me lo estaba pasando muy bien. Y me estaba permitiendo conocer cosas de València y conectar con València de una manera, que antes no estaba conectando. Era como que me permitía tener como mi pequeño lugar, mi pequeña parcela de aporte a esta ciudad, que me había cogido, pues como intentar devolver algo, ¿no?, en ese sentido. Esa fue la evolución hasta que, a día de hoy bueno, pues ha generado una comunidad bastante grande, súper sana.
Me acuerdo del primer día que generé una storie, estaba como nervioso y todo, y no tenía ningún seguidor. No lo iba a ver nadie, pero ya solamente contar a ese universo de las redes algo, pues me pareció como abrumador, como, “¿y si alguien lo ve?”, más allá de la gente que podía conocer.
La misión de @esmorzaret es intentar generar cultura, hablar de mercados y no hablar tanto de supermercados, hablar de producto artesanal y no procesado, hablar del producto de la huerta, de técnicas de conservación como la salmuera, de encurtidos como las piparras, etcétera
¿Qué le supone esta cuenta?
Para mí es fundamental y es que @esmorzaret no es únicamente un perfil o un lugar de guía para saber dónde almorzar, sino que para mí es como un vínculo.
¿Cuál es la misión o cuáles son los objetivos que se propone con esta cuenta?
Uno de los objetivos es que sea un vínculo entre la tradición y las nuevas generaciones, contada con formatos lo más actuales posibles para que las nuevas generaciones puedan conocer que existen productos, que a lo mejor están entrando en desuso o que se están consumiendo cada vez menos o son más difícil de encontrar. Un claro ejemplo serían los figatells. Los figatells son un producto muy local, que se conoce en determinadas comarcas, pero en otras comarcas no se conoce tanto. Pero la realidad es que luego te das cuenta de que, desde mi propio desconocimiento, ayudas a gente local, de aquí, a conocer productos que habían oído alguna vez o que nunca los habían probado. Y me alegra como contribuir a que determinadas cosas no se pierden.
Y, pues la misión de @esmorzaret es intentar generar cultura, hablar de mercados y no hablar tanto de supermercados, hablar de producto artesanal y no procesado, hablar del producto de la huerta, de técnicas de conservación como la salmuera, las olivas, de encurtidos como las piparras, etcétera. Más que de las papas, los doritos, todo este universo. Sin ser aleccionador, pero sí, darles visibilidad a proyectos, que a lo mejor trabajan un pan de larga fermentación, que es mucho más saludable, con harina eco... para que, poco a poco, quien no lo conoce, pues igual esto le abre la puerta a que lo pruebe, y que la gente, en general, pueda conocer y mejorar sus hábitos.
¿Y cree que este objetivo de acercar la tradición del almuerzo a las nuevas generaciones ya se ha empezado a conseguir, sobre todo, desde que abre el perfil en 2018 hasta ahora?
A ver yo creo que sí, yo creo que es un objetivo que, poco a poco, se va haciendo y, de hecho, una de las cosas que sí que me indican que sucede es, por ejemplo, lo que pasó con los figatells, o con algunos otros productos, es decir, no solamente depende de este proyecto, por supuesto. Este, al fin al cabo, yo creo que es un reflejo de las necesidades y de las tendencias de la sociedad, a nivel gastronómico. Yo intento estar muy conectado con las cosas que pasan e intentar divulgar lo máximo posible con aquellos valores, que a mí me hacen sentir a gusto y que considero que son los que tienen que perdurar, que tienen que calar en la gente. Al fin y al cabo, este proyecto es una comunidad, en la cual desde @esmozaret se difunde, pero a @esmorzaret le llegan muchos inputs.
¿Ha contado con ayuda de alguien a nivel de diseño de la web, fotografía... o ha estado solo ante el peligro?
Absolutamente nadie. Lo que sí que he hecho ha sido intentar inspirarme mucho en todo aquello que me resulta atractivo. Pues a través de las redes sociales, no solamente de perfiles de comida o gastro, sino también en la moda, incluso en perfiles de revistas de coches, de los planos, qué hacen con las iluminaciones, etcétera. De hecho, inicialmente me fijé mucho en los bodegones gastrofoodie, pero tampoco era lo que yo quería reflejar. Estaba muy bien, si tú puedes controlar todas las variables, pero yo me iba a un bar y en el bar, a veces, había luz y, a veces, no había luz y salía fatal. Y, poco a poco, pues creo que he ido como perfilando y poniendo el ojo en aquellos detalles que a mí me parecen muy interesantes.
¿Es un proyecto viable, económicamente hablando?
No ganas como para dar un sueldo, y son muchísimas las horas que le he invertido y que se invierte. Pero como proyecto, me encantaría hacer un mogollón de cosas y daría como para que hubiera un equipo de gente generando contenido de valor. Pero, realmente, te da como para cubrir las horas invertidas en hacer una campaña o una acción, por así decirlo. Yo ya he invertido mucho dinero y muchas horas y, realmente, la balanza, ahora mismo, es negativa. Pero lo hago porque me gusta.
¿Hay alguna proyección de que el club de seguidores de @esmorzaret llegue a ser modo club de lectura? Más presencial, más de comunidad...
Hay como muchos proyectos en mente, pero es complicado materializarlos por una cuestión, básicamente, de tiempo, de dinero. Y a mí sí, me gustaría que @esmorzaret llegase a evolucionar a algo un poquito más físico. De la manera que yo me lo imagino y tal, que no sea simplemente coger un grupo e ir a almorzar a un bar. Es decir, el motivo de juntarse no únicamente es ir a comer, sino que también es aprender y demás.
De hecho, hace cosa de un año coordiné un encuentro para mujeres que almuerzan para dar visibilidad a una situación que siempre me había llamado la atención, y es que el volumen de hombres que van a almorzar es mucho mayor, normalmente, que el volumen de mujeres cuando van a almorzar. Es como mucho más habitual ver un bar lleno de hombres y, a lo mejor, un 3%, un 4% es una mesa de mujeres.
Y bueno, monté una mesa redonda con diferentes periodistas gastronómicas, con Betto García, que es un maestro artesano, y estuvimos charlando ante una audiencia de unas 70 personas, almorzando, sobre la realidad en la que a veces se encuentra el colectivo femenino cuando va a almorzar. Y me parecía interesante, ya que tenía una comunidad donde podía mostrar esta situación y dar voz a otras personas para hablar a una audiencia muy conectada con ese universo del almuerzo.
Acerca de la revalorización del almuerzo ante el auge del brunch, más caros y novedosos cada vez, ¿cree que puede llegar a desvirtuarse el almuerzo valenciano más tradicional?
Esto de aquí es una situación que tiene como bastante miga, yo creo, se puede debatir bastante. Y sí que puede suceder porque cada vez, desde mi punto de vista, a nivel social, buscamos más la experiencia, el wow. Es decir, el wow te lleva a hacer cosas mucho más grandes, a buscar la magnificencia del momento, a la excepcionalidad, el hedonismo..., que está bien, pero creo que si no ponemos el foco en intentar saber exactamente qué es el almuerzo, sí que va a acabar pasando. Sí que es verdad que, en algunos aspectos, ya se está viendo una evolución del almuerzo a un almuerzo mucho más gourmet y un almuerzo un poco más comida. Es imposible que te vayas a las 9:30 de la mañana, te claves cuatro tapas, un bocadillo de media barra y luego comer, yo al menos, no como luego.