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Eduardo Madinaveitia, Director General Técnico de Zenith y uno de los especialistas más reputados en análisis de medios de España, ha destacado, con motivo del inicio de las emisiones de À Punt Media el próximo domingo que “el nuevo canal autonómico valenciano podría alcanzar picos de audiencia en algunos momento de hasta el 6%”, si bien un objetivo optimista para el primer año “podría situarse en una horquilla entre el 1,5% y el 3,2%”.
El especialista matiza que “poner una cifra realista al objetivo de audiencia en este momento supone un análisis muy complicado; no hay referencias válidas en el nacimiento de otras televisiones autonómicas. Todas, incluso las más modernas, nacieron en un momento televisivo muy diferente, cuando la oferta de contenidos era mucho menor y las cadenas líderes se movían en el entorno del 20% de cuota”. En estos momentos, una cadena puede ser líder a nivel nacional superando por muy poco el 12%.
Además, añade que “cualquier persona puede acceder a varias decenas de canales en su televisor, incluso a más de un centenar si pertenece a ese más de un tercio de hogares que están abonados a una plataforma de pago, según datos de la CNMC”.
A todo eso hay que añadir – señala Madinaveitia- que “todo el contenido se puede consumir en streaming, algo que no existía hace sólo unos pocos años y que ahora crece con fuerza, especialmente entre los jóvenes”.
Para realizar esta previsión de audiencia, Madinaveitia, señala que “podemos fijarnos en dos tipos de referencias: en qué cifras se mueven actualmente los canales autonómicos y, qué valores han alcanzado los canales procedentes de las últimas concesiones de TDT”.
En este sentido destaca que, “si prescindimos del 14,6% de cuota alcanzado por TV3 (con las audiencias disparadas en los últimos meses a raíz del Procès) en el pasado mes de mayo los canales autonómicos se movieron entre el 9,6% de TVG y el 2,4% de IB3. Entre estas dos cifras podemos encontrar dos escalones: en el entorno del 8% tenemos Canal Sur (8,4%), ETB2 (8,4%) y Aragón TV (8,4%); entre el 3% y el 5,5% tenemos CMM (5,5%), TPA (5,2%), CExtTV (4,4%), Telemadrid (4,2%) y la murciana La7 (3,1%). Estamos hablando en todos los casos de canales consolidados a lo largo de muchos años”.
En el caso de À Punt- señala el especialista- “tenemos que contemplar además la circunstancia de que toda la emisión se hará en valenciano, una dificultad añadida a la hora de captar audiencia. Sin que se pueda establecer un paralelismo, cuando IB3 pasó a emitir exclusivamente en la lengua autonómica su audiencia se redujo a menos de la mitad”.
La otra referencia, los canales procedentes de las últimas concesiones de TDT pueden ser la mejor prueba de lo complicado que es construir audiencias en un momento como éste: en mayo, cuando los nuevos canales tienen ya casi dos años de vida, las cuotas de audiencia que han conseguido son reducidas: 13 TV, que ya tenía presencia en algunas comunidades y cuenta con el apoyo de la Iglesia y de su cadena de radio COPE, alcanzó en mayo un 2,1%; las demás no llegan al 1% (DKiss, 0,8%; Real Madrid TV, 0,5%; Ten 0,3%).“Con todos estos antecedentes- concluye Madinaveitia- creo que situarse en el primer año en una horquilla entre el 1,5% y el 3,2% puede ser un objetivo optimista para el nuevo canal, aunque en algunos momentos del día podrá incluso alcanzar picos superiores al 6%.”
Desde Zenith BR destacan la importancia que tiene para los anunciantes disponer de una buena planificación para conseguir el éxito en sus campañas, así como el control y medición que optimicen el retorno de sus inversiones publicitarias.